Die Website bringt keine Kunden – so finden Sie in einer Stunde heraus, warum

Die Seite ist fertig, sie sieht gut aus, sie ist online – und es passiert nichts. Kein Formular, kein Anruf, keine Terminbuchung. Das ist die häufigste Frage, die bei mir landet, und sie wird fast immer in derselben Form gestellt: „Unsere Website bringt keine Kunden. Was machen wir falsch?"

Darauf gibt es keine pauschale Antwort, und die meisten Listen mit „sieben Gründen" helfen deshalb nicht weiter: Sie nennen alle sieben, ohne zu sagen, welcher davon bei Ihnen zutrifft. Nützlich ist eine Diagnose – vier Schritte, immer in derselben Reihenfolge: Symptom beschreiben, Ursache eingrenzen, Prüfung durchführen, erst dann etwas ändern.

Dieser Artikel ist so aufgebaut. Jede Prüfung dauert ungefähr fünf Minuten, braucht kein Tool, das Sie nicht schon haben, und läuft auf Ihrer eigenen Seite mit Ihren eigenen Zahlen.

Die erste Weiche: kein Traffic oder keine Conversion?

Bevor Sie irgendetwas an der Seite ändern, müssen Sie wissen, ob überhaupt jemand da ist. Ein Traffic-Problem und ein Conversion-Problem sehen von außen identisch aus – null Anfragen – brauchen aber gegensätzliche Maßnahmen. Wer am Formular feilt, während niemand die Seite findet, optimiert einen leeren Raum.

Die Unterscheidung kostet fünf Minuten. Öffnen Sie Ihre Statistik – Google Analytics, Matomo, Plausible oder das Zugriffsprotokoll Ihres Hosters – und sehen Sie sich die letzten 30 Tage an:

Diese Grenzen sind Erfahrungswerte für die Einordnung, keine Naturgesetze. Der Punkt ist nicht die exakte Zahl, sondern die Größenordnung: Eine typische Unternehmensseite wandelt etwa 2–3 % ihrer Besucher in irgendeine Aktion um. Bei 150 Besuchern im Monat sind das rechnerisch drei bis vier Kontakte – im Monat, verteilt über vier Wochen, schwankend. Dass sich das wie „gar nichts" anfühlt, liegt dann nicht an der Seite, sondern an der Grundgesamtheit. Warum die anderen 97 % gehen, haben wir in Warum 97 % Ihrer Website-Besucher nicht konvertieren auseinandergenommen.

Die Diagnose-Tabelle

Suchen Sie die Zeile, deren Symptom am besten auf Ihre Seite passt, führen Sie die Prüfung in Spalte drei durch und ändern Sie erst danach etwas. Wenn zwei Zeilen passen, beginnen Sie mit der oberen – die Tabelle ist nach Reihenfolge der Abarbeitung sortiert, nicht nach Häufigkeit.

Die neun Ursachen: Prüfung und Fix

1. Die Seite wird nicht gefunden

Die häufigste Ursache für null Anfragen ist nicht die Seite, sondern ihre Unsichtbarkeit. Eine neue Domain ohne eingehende Links, ohne Unternehmensprofil und ohne eine Seite je Leistung erscheint bei Google praktisch nirgends.

Prüfung: Suchen Sie bei Google nach site:ihre-domain.de. Erscheinen alle Ihre Seiten? Wenn nur die Startseite auftaucht oder gar nichts, sind Sie nicht indexiert. Suchen Sie danach so, wie ein Kunde suchen würde – Leistung plus Stadt – und zählen Sie, auf welcher Position Sie stehen. Nicht auf Seite eins zu stehen ist normal; überhaupt nicht vorzukommen ist das Signal.

Fix: Search Console verbinden, Sitemap einreichen, versehentliche noindex-Angaben entfernen. Danach: ein Google-Unternehmensprofil mit echten Öffnungszeiten und Fotos, und je Leistung eine eigene Unterseite statt einer Sammelseite „Leistungen". Das ist Fleißarbeit, nicht Zauberei – und es ist die Voraussetzung dafür, dass alles Weitere überhaupt messbar wird.

2. Niemand weiß es, weil nie gemessen wurde

Das ist die unangenehmste Ursache, weil sie alle anderen unsichtbar macht. Sehr viele Seiten haben ein Analytics-Snippet eingebaut, aber kein Ereignis für den einzigen Vorgang, der zählt: das abgeschickte Formular. Dann gibt es Besucherzahlen, aber keine Conversion-Zahl – und jede Diskussion über „bringt nichts" ist eine Diskussion über Gefühle.

Prüfung: Öffnen Sie Ihr Analytics-Konto und suchen Sie nach einem Ereignis oder Ziel mit einem Namen wie generate_lead, form_submit oder Kontakt. Finden Sie keines, schicken Sie das Formular testweise selbst ab und sehen Sie in den Echtzeit-Berichten nach, ob etwas ankommt.

Fix: Ein Conversion-Ereignis einrichten, bevor Sie irgendetwas anderes ändern. Danach zwei Wochen nichts tun und eine Baseline sammeln. Ohne Ausgangswert können Sie später nicht sagen, ob eine Änderung geholfen hat – und das ist der Unterschied zwischen Optimierung und Umdekorieren.

3. Der Traffic kommt aus der falschen Quelle

Besucher sind nicht austauschbar. Jemand, der nach „Steuerberater Freiburg Termin" sucht, ist ein anderer Mensch als jemand, der auf Instagram auf ein Reel getippt hat. Wenn Ihr gesamter Traffic aus einem Kanal kommt, in dem niemand etwas kaufen will, konvertiert auch eine gute Seite nicht.

Prüfung: Vergleichen Sie in Ihrer Statistik die Quellen nebeneinander: Verweildauer, Seiten pro Sitzung, Absprungrate. Eine Quelle, bei der fast alle Besucher unter zehn Sekunden bleiben, liefert keine Interessenten, sondern Durchreisende.

Fix: Entweder die Quelle wechseln oder die Landeseite an die Quelle anpassen. Wer über eine Anzeige kommt, erwartet auf der Zielseite dieselbe Aussage, die in der Anzeige stand. Wenn die Anzeige „Dachsanierung in 14 Tagen" verspricht und die Startseite mit „Ihr Partner für Qualität am Bau" beginnt, ist das ein Erwartungsbruch – und die beste Antwort darauf ist meistens eine eigene Zielseite, siehe Landing Page vs. Homepage.

4. Das Angebot ist unklar

Ein Besucher muss in wenigen Sekunden beantworten können: Was wird hier angeboten, für wen, und was soll ich jetzt tun? Sätze wie „Ihr Partner für innovative Lösungen" beantworten keine dieser Fragen. Sie sind nicht falsch – sie sind nur austauschbar.

Prüfung: Der Fünf-Sekunden-Test. Zeigen Sie jemandem, der nicht in Ihrer Branche arbeitet, Ihre Startseite für fünf Sekunden. Dann schließen Sie den Bildschirm und fragen: Was macht diese Firma, für wen, und was hätten Sie tun sollen? Drei richtige Antworten sind das Ziel. Zwei davon fehlen in der Praxis erstaunlich oft.

Fix: Die Hauptüberschrift auf einen Satz bringen, der Leistung, Zielgruppe und – bei lokalen Geschäften – den Ort enthält. Darunter ein Satz, was der Kunde davon hat. Das ist keine Textarbeit für einen Nachmittag, aber es ist die Änderung mit der größten Reichweite, weil sie jede andere Maßnahme verstärkt.

5. Der nächste Schritt fehlt oder ist vergraben

Erstaunlich viele Seiten erklären ausführlich, was angeboten wird, und sagen nie, wie man es bekommt. Oder sie sagen es einmal, im Menüpunkt „Kontakt", ganz rechts oben, auf dem Handy hinter einem Burger-Symbol.

Prüfung: Öffnen Sie jede wichtige Seite auf dem Handy und scrollen Sie langsam durch. Sehen Sie in den ersten anderthalb Bildschirmhöhen eine eindeutige Handlungsaufforderung? Und noch einmal am Ende der Seite? Zählen Sie außerdem, wie viele verschiedene Handlungen angeboten werden. Mehr als zwei konkurrieren miteinander.

Fix: Eine Hauptaktion pro Seite festlegen, sie mehrfach platzieren und überall gleich benennen. „Rückruf anfordern" oben, „Rückruf anfordern" unten – nicht „Jetzt starten", „Mehr erfahren" und „Kontakt" durcheinander. Formulieren Sie die Aktion als das, was der Besucher bekommt, nicht als das, was Sie tun.

6. Das Formular fragt zu viel

Hier liegt der konkreteste Hebel der ganzen Liste, weil er sich in Minuten umsetzen und danach sauber messen lässt. Jedes zusätzliche Pflichtfeld ist eine weitere Gelegenheit abzubrechen – mehr muss man darüber zunächst nicht wissen. Welche Felder bei Ihnen wie viel kosten, verrät Ihnen nur Ihr eigenes Formular.

Prüfung: Zählen Sie die Pflichtfelder. Dann füllen Sie das Formular selbst aus – auf dem Handy, mit einer Hand, unterwegs. Achten Sie darauf, wo Sie innerlich seufzen: bei der Anrede, der Firmenanschrift, der Budgetauswahl, dem Freitextfeld „Ihre Nachricht" mit fünf Zeilen Höhe.

Fix: Für eine Erstanfrage brauchen Sie in den meisten Fällen Name, eine Kontaktmöglichkeit und eine Zeile, worum es geht. Alles andere klären Sie im Gespräch. Fragen, die nach Geld oder Rechtsform riechen, gehören – wenn überhaupt – ans Ende, nachdem die Kontaktdaten bereits eingetragen sind. Wie man das Schritt für Schritt umbaut, steht in Mehr Anfragen über die Website samt Vorher-Nachher-Tabelle.

7. Es fehlen Vertrauenssignale

Im Laden entsteht Vertrauen durch Anwesenheit: ein Gesicht, ein Raum, ein Regal. Online fehlt das vollständig, und es wird durch Belege ersetzt. Fehlen die Belege, bleibt Ihre Seite ein anonymes Angebot – und der Besucher wählt den Anbieter, bei dem er mehr sieht.

Prüfung: Gehen Sie Ihre Seite durch und zählen Sie nur, was nachprüfbar ist: echte Kundennamen, echte Fotos von echten Menschen, benannte Projekte, eine vollständige Adresse, eine Telefonnummer, die jemand abnimmt. Siegel ohne Herkunft, Stockfotos und „über 20 Jahre Erfahrung" zählen nicht mit.

Fix: Zwei überprüfbare Belege schlagen zehn dekorative. Eine Kundenstimme mit Namen und Firma, ein kurz beschriebenes Projekt mit Ausgangslage und Ergebnis, ein Foto von Ihnen statt eines Teams, das es nicht gibt. Was Sie nicht belegen können, lassen Sie weg – erfundene Zahlen fallen auf und kosten mehr Vertrauen, als sie erzeugen.

8. Auf dem Handy ist etwas kaputt

Mobile Fehler sind deshalb so teuer, weil sie unsichtbar sind: Am Desktop, an dem die Seite gebaut und abgenommen wurde, funktioniert alles. Typische Defekte sind Buttons, die vom Sticky-Balken verdeckt werden, Felder, die beim Antippen hineinzoomen, ein Datumsfeld, das die falsche Tastatur öffnet, oder eine Checkbox, die man kaum trifft.

Prüfung: Nicht die Entwicklerwerkzeuge des Browsers, sondern Ihr eigenes Telefon. Gehen Sie die komplette Strecke: Startseite, Leistungsseite, Formular, Absenden, Bestätigungsseite. Vergleichen Sie zusätzlich in Ihrer Statistik den Mobilanteil der Besucher mit dem Mobilanteil der Anfragen. Klaffen die beiden Werte weit auseinander, haben Sie Ihre Antwort.

Fix: Was Sie beim Durchklicken geärgert hat, ärgert auch Ihre Kunden. Das ist selten ein Redesign, meistens eine Handvoll Korrekturen an Abständen, Schriftgrößen und Eingabetypen.

9. Die Seite lädt zu langsam

Ladezeit wirkt indirekt: Sie kostet Sie Besucher, bevor diese je etwas von Ihrem Angebot gesehen haben, und sie trifft genau die Leute, die unterwegs im Mobilfunknetz unterwegs sind. Die Ursache sind fast immer unkomprimierte Bilder, zu viele Schriftschnitte und Skripte von Drittanbietern.

Prüfung: PageSpeed Insights, Reiter „Mobil". Interessant ist weniger der Punktwert als die Liste darunter, die Ihnen die größten Einzelposten nennt. Zweite Prüfung: Rufen Sie die Seite auf dem Handy ohne WLAN auf und zählen Sie innerlich mit.

Fix: Bilder in zeitgemäßen Formaten und in der Größe ausliefern, in der sie angezeigt werden. Schriften auf das Nötige reduzieren. Jedes Drittanbieter-Skript einzeln rechtfertigen. Das ist unspektakulär und wirkt auf jeder Seite gleichzeitig.

Sie haben kein Website-Problem. Sie haben eins von neun Problemen – und nur eine Prüfung sagt Ihnen, welches.

In welcher Reihenfolge Sie reparieren

Die Reihenfolge entscheidet darüber, ob Sie später etwas gelernt haben. Messen vor Ändern, Angebot vor Gestaltung, eine Änderung nach der anderen.

Wenn Sie in dieser Reihenfolge vorgehen, wissen Sie nach vier Wochen nicht nur, ob sich etwas verbessert hat, sondern woran es lag. Das ist der eigentliche Gewinn – er trägt auch beim nächsten Durchgang. Wie eine solche Überarbeitung als Projekt aussieht und was sie kostet, steht auf der Seite Conversion-Optimierung; eine Einordnung der Budgets für einen Neubau liefert der Website-Kosten-Rechner.

Wann es nicht die Website ist

Drei Fälle, in denen Sie die Seite in Ruhe lassen sollten, weil die Ursache woanders liegt.

Das Angebot selbst trägt nicht. Wenn Sie dieselbe Leistung zum selben Preis anbieten wie zwanzig andere im Umkreis, kann keine Seite diesen Unterschied erfinden. Eine Website macht ein Angebot sichtbar; sie macht es nicht besser. Das ist unangenehm zu hören, erspart aber ein Budget.

Die Anfragen kommen an und versanden. Prüfen Sie, bevor Sie an der Seite arbeiten, ob die Formularmails überhaupt zugestellt werden – im Spam-Ordner, beim Postfach einer ausgeschiedenen Kollegin, beim Kontaktformular-Plugin, das seit einem Update nichts mehr verschickt. Und prüfen Sie, wie lange es dauert, bis jemand antwortet. Eine Anfrage, die nach drei Tagen beantwortet wird, ist fast immer an jemand anderen vergeben.

Der Vertrieb läuft ohnehin über andere Kanäle. Wenn Sie Ihre Aufträge über Empfehlungen, Ausschreibungen oder bestehende Kunden bekommen, ist die Website eine Visitenkarte, kein Vertriebskanal – und sollte auch nur so viel kosten. Dann reicht eine saubere, schnelle Seite samt solider Umsetzung und laufendem Betrieb für 39 €/Monat, und das Geld ist in der Akquise besser aufgehoben.

Fazit: eine Ursache, nicht sieben Gründe

„Die Website bringt keine Kunden" beschreibt ein Ergebnis, kein Problem. Sobald Sie die erste Weiche gestellt haben – kommt überhaupt jemand, und messe ich, was passiert – bleiben selten mehr als zwei oder drei Ursachen übrig. Und die sind fast nie das Design.

Beginnen Sie bei der Messung, dann bei den Änderungen, die eine Stunde dauern. Das Redesign, das Ihnen zuerst in den Sinn kam, steht ganz hinten in der Liste – und ziemlich oft stellt sich heraus, dass es gar nicht nötig war.